Markenwachstum um Aktionsanteile bereinigen?

[pkaiser]

In unserem wöchentlichen Markenreport für den Bereich Wasch- und Reinigungsmittel sehe ich aktuell ein verzerrtes Bild. Marke A legt im Umsatz gegenüber Vorjahr um acht Prozent zu, allerdings fast ausschließlich über Handzettelaktionen und Zweitplatzierungen. Marke B wächst nur um zwei Prozent, dafür fast komplett aus dem Basisregal ohne Preisabsenkung. Die Einkäufer interpretieren das als klaren Sieg für Marke A. Ich halte das für irreführend, weil Aktionskäufe oft nur vorgezogen sind. Wie trennt ihr in euren Auswertungen Basis- und Aktionsabsatz für einen fairen Markenvergleich? Arbeitet ihr mit Kennzahlen wie Basisanteil, Promotionuplift oder bereinigten Zeitreihen?

[staylor]

Der Effekt ist klassischer Vorziehkauf und Pantry Loading, dazu kommt Kannibalisierung innerhalb der Marke. Unbereinigt überschätzt du A systematisch. Wir trennen im DWH strikt Basis und Promo über einen sauberen Aktionskalender mit Handzettel-, Preis- und Zweitplatzierungsflag in der Faktentabelle. Kennzahlen: Basisabsatz absolut und Basisanteil in Prozent vom Gesamtabsatz, Promoabsatz absolut, Uplift als Promoabsatz minus Baseline geteilt durch Baseline sowie Vollpreisanteil. Baseline bilden wir je Artikel und Filiale als Median der vier bis sechs nicht aktionierten Vorwochen, bei Saisonalität mit Vorjahresvergleich. In SQL per CASE WHEN promo_flag gleich null dann Umsatz als Basis sonst Promo. Für den Markenvergleich zeigen wir bereinigte Zeitreihen mit Basiswachstum Year over Year plus separatem Promozuwachs und prüfen den Nachlaufeffekt zwei Wochen nach Aktion auf Delle. So wird sichtbar, ob B profitabler und nachhaltiger wächst.