Wie bewertet ihr Kannibalisierung bei Sortimentserweiterungen strategisch?

[mkoch]

Im Category Review streiten wir aktuell über die Aufnahme von drei zusätzlichen Sorten in einer starken Warengruppe. Der Einkauf argumentiert mit Zusatzumsatz und besserer Regalpräsenz, das Controlling befürchtet Kannibalisierung und höhere Komplexitätskosten in Disposition und Bestand. Aus dem Data Warehouse sehen wir auf Filialebene Warengruppenumsatz, Absatz, Spanne nach Abzug von Aktionsvergütungen sowie Drehgeschwindigkeit und Abschriften. Die Frage ist, wie man den Nettoeffekt einer Listung sauber isoliert, also echten Mehrumsatz gegenüber reiner Verlagerung innerhalb der Gruppe, auch unter Berücksichtigung von Vorperioden, Saisonalität und vergleichbaren Filialclustern. Welche Kennzahlen nutzt ihr als Vergleichsgröße, um solche Entscheidungen strategisch zu begründen und begleitende Maßnahmen zu bewerten?

[staylor]

Der Kern ist die Trennung von Gruppenwachstum und Artikelverlagerung. Definiert die Warengruppe als Bewertungsobjekt, nicht den Neuartikel. Als Leitkennzahlen empfehle ich Gruppenumsatz und Rohertrag nach Aktionsvergütungen je Filiale und Woche, ergänzt um Absatz in Stück, Drehgeschwindigkeit, Abschriftenquote und Bestandstage, um Komplexitätskosten sichtbar zu machen. Praktisch arbeitet ihr mit Test- und Kontrollclustern aus dem Data Warehouse mit ähnlicher Größe, Lage und Saisonalität. Berechnet per Difference-in-Differences die Veränderung der Gruppe gegenüber Vorperiode und Vorjahr, bereinigt um Saisonindex und Aktionstage. Im SQL-Ansatz aggregiert ihr Faktverkäufe auf Warengruppe, Filialcluster und Kalenderwoche und joint Filialattribute und Aktionskennzeichen hinzu. Die Kannibalisierungsrate ergibt sich aus eins minus Gruppenmehrumsatz geteilt durch Neuartikelumsatz. Prüft zusätzlich Substitution auf Top-SKUs, Out-of-Stock und Regalverdrängung, dann lässt sich die Listung strategisch sauber begründen.